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蒙牛还能蒙多久?

2012-03-14 09:45:47 编辑 删除

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蒙牛风光无限时,得到盛誉:“这头牛跑出了火箭的速度”。现在,不管这头“牛”意愿如何,他都不得不稍稍慢下来脚步。

最典型的“自我辩护”

去年1224日,国家质检总局公布了对200种液体乳产品质量的抽查结果,发现蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的,某一批次的产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%

黄曲霉毒素早在1993年就被世界卫生组织的癌症研究机构划定为1类致癌物。其中黄曲霉毒素B1的毒性和致癌性最强,而黄曲霉毒素M1是黄曲霉毒素B1的代谢物。黄曲霉毒素主要损伤肝脏,致癌性很强,我国乳及乳制品中规定黄曲霉毒素M1限量为0.5微克/公斤。

蒙牛随后在官方网站上承认黄曲霉素超标,向全国消费者致歉,并强调说产品并未进入流通领域。数日后,蒙牛给出了黄曲霉素超标的原因系当地奶牛饲料因天气潮湿发生霉变,奶牛在食用这些饲料后,原奶中的黄曲霉毒素超标。

此后,蒙牛新闻发言人——副总裁卢建军的回答被网友在微博上广泛传播转发:“原因发生在个别原奶供方,由于饲料霉变,导致牛吃了霉变饲料之后,在产的奶里头掺了(黄曲霉毒素)。奶农用什么样的饲料企业是有推荐的,企业帮他去招标,告诉他用会什么样的饲料有利于奶农去做。就像国家刑法立法说不容许你杀人,但是有人就是要杀人,那你怎么办?”

显然,从心理学的角度来看,这是一次标准的“自我辩护”。凡是自己犯的错,总是归因于情境性因素,即错误都是由客观环境中那些不是自己通过主观努力可以控制的因素造成的(等于是在说与己无关)。既然如此,错误当然是难以避免的,也不应该太过责怪自己。

我们不得不承认,无论是个体,还是有诸多个体组成的群体(组织),都不可避免地存在着“自我辩护”的倾向。但问题是,蒙牛并不是第一次这样做,其“习惯性自我辩护”由来已久。

“习惯性自我辩护”

早在20089月爆发的“三聚氰胺事件”中,蒙牛就已经这样做了。直到2011411日,蒙牛总裁杨文俊在接受《南航航空报》的采访时还“自我辩护”说:“三聚氰胺是好还是不好,它本身没有定论。这一点和核技术是一样的道理。核本身是没有好坏之分,但是用于杀伤性武器,就是害人,运用于核电,就是为人服务。”这番言论被打假斗士方舟子在微博上传播后,引起网络舆论的极大不满。有网民表示,三聚氰胺在别的领域是好东西,但是对于卖牛奶的也这么说就明显是为自己以前犯的错误开脱。

20092月,蒙牛又陷入了“特仑苏OMP事件”。方舟子在博客上提出特仑苏在营销中刻意推崇的“造骨牛奶蛋白”(OMP)极可能是致癌物IGF-1的质疑时,蒙牛总裁杨文俊回应声称“OMP牛奶的同类产品在美国、日本等地已经热销多年”。但这一声明随即被有力证据否定。随即,蒙牛又声称“经检测,特仑苏OMP牛奶中的IGF-1含量和普通牛奶一样”。但问题是此前蒙牛一直宣传特仑苏中富含OMP(即IGF-1)而将其定位于高端市场,获利不菲。如果是这样,蒙牛就又涉嫌虚假宣传。在一片纷乱中,蒙牛始终没能拿出过硬的措施来消弭这场风波。最后,国家质检总局叫停了蒙牛在特仑苏添加OMP,要求其依法申报。

那么,蒙牛作为一家非常重视品牌和形象的公司,一直宣称“营销4P中最重要的就是产品(Product),如果产品这个P没做好,其他三个P趁早别做,做得越多越反动”的公司,为什么会频频爆出足可危及顾客生命健康的产品问题呢?另外,蒙牛的开创者牛根生,一向以道德楷模般的公众形象出现,并将这一形象深刻地烙刻在蒙牛的企业文化中,为什么又总是允许蒙牛的高管们频频用蹩脚的理由为自己开脱,而不是勇于担责呢?

“好人犯错”

20095月,我曾经写过一篇题为《蒙牛:心理学显微镜下的“好人犯错”》的文章,从心理学分析角度,来剖析蒙牛为什么会这样自相矛盾。

这篇文章的分析立基于这样的一个前提:即蒙牛这个企业及其领导者都是具备较高品德的。若非如此,接下来的探讨就毫无意义。因为如果是一个道德意义上的坏人或坏企业出现了这样的事件,那么解决“坏人犯错”的方法就非常简单,只需将坏人清除就可以一劳永逸地解决问题了。相反,“好人犯错”则具有更广谱的发生范围,因为毕竟我们身边的大多数人和大多数企业还是道德意义上的好人。

之所以设定这样的前提,是因为蒙牛的错误并非独家,也绝非只发生在中国。我们可以先看一个发生于上世纪80年代美国的一个惊人相似的案例。BeechNut是美国一家著名的婴儿食品公司。上世纪80年代初,这家公司找到了一家报价比较低廉的浓缩苹果汁供应商——Universal Juice公司。他们的浓缩果汁报价比市场上的一般价格低25%

这自然有利于提高利润率,但却引起了BeechNut的研发主管杰罗姆•李加利(Jerome LiCari)的疑虑,他对这种浓缩果汁的成分产生了怀疑。当他把果汁样本送到一家第三方独立实验室进行分析后发现,这种浓缩果汁并不符合BeechNut 对婴儿食品的“纯天然”要求,而是一种含有玉米糖浆的添加剂。

李加利将分析报告交给BeechNut公司副总裁约翰•莱弗里(John Lavery)。莱弗里却下令继续使用这种浓缩果汁,同时与Universal Juice公司签署了一份协议,要求他们承诺替BeechNut公司偿付一切可能出现的赔偿金。在李加利的坚持下,莱弗里又把果汁样本送交另外两个实验室检测。这次的分析报告并不十分明确,但推测Universal Juice公司可能把玉米糖浆换成了甜菜汁。

于是,莱弗里觉得分析报告的结果支持了自己先前的决策,他拒绝接受李加利认为的供应商做了手脚,把稀释剂从玉米糖浆换成了甜菜汁。莱弗里坚持只有在确证苹果汁掺假的情况下才能更换供应商。

莱弗里与李加利的矛盾从此持续升级,最终以李加利被迫辞职而告终。在随后的五年中,BeechNut公司以假冒的苹果汁为原料,源源不断地生产并将产品销售给了数以百万计的美国婴儿。

当该事件逐渐为外界所知后,代表苹果生产业者的合作组织苹果加工业协会(PAI)雇用了一位私人调查人员就销售假冒浓缩苹果汁的传言进行调查。这位调查人员发现,Universal Juice公司根本没有收购苹果,而其最大的客户正是BeechNut公司。

BeechNut公司陷入了进退两难的境地。他们无法声称自己是无辜的或者受了Universal Juice公司的欺骗。而且,公司里还有价值3,500万美元的果汁存货。BeechNut公司非但没有收回已经售出的产品,相反还拖延调查,为出清存货争取时间。几个月之内,公司库存的725,000箱果汁就售出了将近250,000箱。 

李加利在得到了确凿证据后向最后FDA(美国食品与药物监督管理局)举报。最后,FDABeechNut的首席执行官和莱弗里以及Universal Juice的高层管理人员提起了刑事诉讼。BeechNut公司在审判开始前三天终于认罪。公司交付了超过1,000万美元的罚款。19886月,莱弗里被判处10万美元罚金以及1年监禁。BeechNut公司在此案中的总支出则超过了2,500万美元。 

但是,尽管这是一起无可抵赖的自私及犯罪行为,尽管公司和个人都为这一事件付出了惨重代价,莱弗里还是坚持认为自己是一个正直的人。他的朋友和邻居也纷纷表示,他是一个“讲礼貌和正直的人”。同时,对莱弗里进行的心理学特质分析也表明,他并不具备邪恶的人格。

也就是说,莱弗里是一个道德意义上的好人,他所犯的严重错误(罪行)就是典型的好人犯的错!

莱弗里的经历表明,好人确实有可能一步一步滑入深渊,变成坏人的。

我们也可以说,当初蒙牛犯错大致也可以归为“好人犯错”的范畴。但是,问题在于,再好的好人也只有一次犯错的机会,因为犯了错的好人,无论在道德上还是如何的高尚,但在事实上,和外界公众的普遍认知中,好人已经变成了坏人。如果好人不能与坏事彻底划清界限,那么,负面的印象就会取代先前的正面的印象而根深蒂固地发挥影响。

在中国现有的尚不完善的市场监管体制中,犯了错的好人(或者说已经变成了坏人的好人)大多还不会被一棒子打死,从而也继续拥有市场运作主体的资格的。与其说这是一种幸运,毋宁说这是一种不幸。

数次侥幸逃过灭顶之灾的蒙牛,并没有痛定思痛,在质量安全控制上出硬手,终于再一次栽在了黄曲霉素的手中。而这一次,蒙牛曾经的美好形象带来的公众信任度已经被接二连三的质量问题和始终不变的“自我辩护”严重透支了。

蒙牛还能蒙多久

20111228日,在香港上市的蒙牛公司圣诞节后复牌第一天,股价暴跌24%,市值单日蒸发111亿港元。此后两天,股价进一步下跌,总计损失市值137亿港元。而金融机构德银也将蒙牛乳业由“买入”下调至“持有”评级,目标价由31.5港元大幅下调28.3%

而公众舆论更是明确地表露出了对蒙牛的不信任感。一篇题为《蒙牛就是蒙你呦》的评论堪称典型:

“奶牛吃了霉变的饲料,挤出来的奶当中就会含有黄曲霉毒素,这个说法你信吗,反正我不信!……现在牛奶出了问题,就把责任直接怪罪在草头上,这倒是个轻松的逻辑,听起来顺理成章。如果说是因为奶牛本身就含有黄曲霉毒素,那要杀掉一批奶牛,这就太恐怖,而且损失也太大了!所以,经过慎重考虑,蒙牛决定这次不蒙牛只怪草。

我们当然无法相信蒙牛的说辞……不过蒙牛集团发言人卢建军的说法值得深究,他说‘从专家的判断以及蒙牛内部的判断,问题肯定是出在饲料的霉变这个问题上,这点已经毋庸置疑。’请注意,他说的不是经过严密的调查,而是根据判断,专家的判断以及蒙牛内部的判断,哪来的专家,不就是蒙牛内部的领导吗?而判断,不就是一拍脑袋随便一说的意思吗?

可见蒙牛根本没打算好好向公众交待有毒牛奶的问题,作为中国著名奶企,蒙牛出事情已经不是一次两次。愤怒的网友整理出了蒙牛近年出的8起牛奶质量事故,从三聚氰胺超标开始,到高端奶品特仑苏添加致癌物质,学校学生饮用后集体腹泻,以及处在保质期的牛奶发臭腐坏,等等。每一次,蒙牛出了事情都能使出抵赖、狡辩、找替罪羊、自上而下封锁消息的本领。有网友在微博上发表评论说:蒙牛的名字用拼音来拆解,meng niu=meng ni u(蒙你呦)。这次黄曲霉毒素超标事件再次表明,蒙牛就是蒙人!这样一家蒙人的公司,经常出品有毒的牛奶,至今屹立不倒,这个问题更值得我们自觉警惕。”

“狼来了”的故事,人尽皆知。一个说惯假话的人,就是说真话也不会有人相信的。现在,蒙牛所有的解释已经被定性为“欺骗”与“抵赖”。这真可谓是一家一贯以道德完人自居的公司莫大的悲哀。

在这次“黄曲霉素事件”后,蒙牛再一次公开表示:“我们将认真吸取这一事件的重大教训,诚恳地接受国家有关部门和全社会的监督,严格执行国家和企业的各项质量和检测标准,从每一个环节入手,切实把好质量关。”

那么,人们还会相信这句话吗?

蒙牛还能蒙多久?

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心理陈禹安

陈禹安,心理经管专家,作家,作品《心理三国》三部曲(包括《心理关羽》、《心理诸葛》、《心理曹操》)、《心理乔布斯》《海底捞能捞多久》、《向子贡学说服》、《激励相对论》、《我是曹操,我怕谁》、《如何成为带头大哥——金庸武侠管理学》、《如何管好韦小宝——鹿鼎记领导启示录》等。禹安书友会QQ群:202470923

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